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春节红包大战:互联网巨头的“贺岁片”与“支付梦”

发布日期:2022-08-09 04:22   来源:未知   阅读:

  伴随着2022年春节的日益临近,手机上许多APP软件开始更新为新春版,平台相应的红包玩法也陆续公布。

  7月26日,抖音官宣,正式成为2022年电视舞家红包合作伙伴,将在除夕夜分出12亿元。

  自2015年微信支付在舞台发出5亿红包开始,6年时间里,舞台所展现出来的巨大商业价值和流量效应,让互联网巨头们折服,争相要登上这方舞台。

  而舞台下面,多家平台的红包大战激战正酣。排在前三位的分别是抖音、快手和百度,金额分别是20亿、21亿和22亿。这三个惊人的数字,亦赫然出现在三家APP的新春版封面上。

  除了红包金额足够诱人,平台更加多元化的玩法,即红包派发形式,也吸引了大批用户的参与。

  表面上看,互联网巨头的红包大战,颇有些花钱买流量的“斗富”意味,但在“大撒币”背后,对于平台来说,再次上演一回“珍珠港偷袭”,实现支付闭环和社交沉淀,或许才是终极目的,一如6年前微信成功狙击支付宝。

  相较往年只有一个支付宝,2022年的春节红包活动可谓是一场混战,抖音、快手、视频号、YY出镜、微博、小红书等纷纷参与。

  在金额上,前三名分别是抖音的20亿、快手的21亿以及百度的22亿,遥遥领先其他平台。

  其中,发放红包金额最高的百度,于7月2日开启“好运中国年”活动,只要参与集卡活动,集齐5张卡就能瓜分5亿元奖金。该活动模式与以往的春节集卡没有太大差别,最大的亮点或在于,可以通过跳转至YY出镜打卡获取抽卡次数。

  相比之下,快手的春节活动则能称得上是一个“大礼包”——由超级红包、超级出镜和超级年礼三部分组成。

  首先,红包部分,快手在7月29日就开启了“温暖好运年”预热场。更新版本后可以发现,屏幕上端的频道新增了“春节”窗口,用户进入后,画面显示的是一个快手和淘宝特价版联合的游戏页面,有飞行棋、集福气、拔河PK、开福袋等多个小游戏,参与游戏就可以获得现金红包或者其他小礼物。

  目前,点进部分主播的出镜间可发现,许多用户纷纷留下“爱情牛(集福气卡中的一种)换家庭牛”、“学习牛换爱情牛”的换卡弹幕。

  在超级出镜Part,快手启动了为期26天的出镜IP“超级播”,将有周杰伦、阿朵、黄子韬、毛不易等300位明星与众多快手达人陪用户共迎新春。此外,快手电商还推出了超级年礼活动,联合多位明星开启年货专场。

  而准备送出20亿的抖音,红包玩法相对简单,仅是此前官宣时提到的用户观看电视舞台期间,根据主持人的口令打开抖音操作即可获得红包。当晚抖音将会分出12亿元。此外电视舞台也会在抖音、今日头条和西瓜视频三个平台全程出镜。这跟快手去年提出的“看视频+点赞”体验短视频平台的玩法相比,略显单调。

  而在平台端,抖音7月4日正式上线“锦鲤红包”,用户完成如拍摄全家福视频、贺岁照片、收集灯笼等任务后就可抢红包,其中设置有8888元的锦鲤红包;此外,参与“点亮灯笼”集齐所有灯笼,还可以在除夕当晚瓜分5亿红包。

  春节红包的另外两大玩家支付宝和微信,也已经开启红包活动。其中,支付宝除了AR扫福外,今年新增了全民写福的玩法,用户可以“写福字”后免费打印包邮到家。

  微信红包的最大热度在于红包封面,品牌方、视频号认证作者等许多品牌都设计自家红包封面,通过定点发放的形式供用户抢领。此外视频号已经与微信红包封面实现联动,通过抢红包用户可直接到达视频号。

  越来越多的平台加入到舞台红包大战中来,砸钱抢关注、挣流量,进一步带动下沉市场用户对平台的认同,提升平台影响力,同时也通过多元化玩法和特色内容,增加用户的停留时长。

  拼多多的“黯然离场”,使得2022年舞台红包独家合作伙伴最终花落抖音,这样的结局其实并不让人意外。

  当下流量最大的短视频平台承接关注度最高的晚会,从2022年的二级赞助商一跃成为独家赞助,扬言要拿出20亿红包的抖音,想要的不仅仅只是一场流量狂欢,实现支付闭环和社交沉淀,或许才是其线年之前,国内移动支付市场还是支付宝一家独大。但就在距离2015年春节的前10天,微信上线了一款小团队打造的轻量级产品——2022年红包,发放5亿红包推广微信支付。

  那年春节,几乎所有的手机用户都在向朋友讨要2022年红包,各种聊天群里也充满了发红包、拼手气的欢乐。

  根据此前腾讯官方公布的数据,2015年春节,从除夕到初八,超过800万用户参与了抢红包活动,超过4000万个红包被领取,平均每人抢了4-5个红包,一个晚上绑卡用户涨至2亿。

  而这一被马云称之为“珍珠港偷袭”的打法,让微信在移动支付市场站稳了脚跟,后续又通过打车补贴等一系列手段,慢慢在移动支付市场形成与支付宝分庭抗礼的格局。

  2022年7月,字节跳动通过收购的方式拿下支付牌照,又在2022年7月19日,赶在舞台合作官宣之前上线抖音支付。“工具”有了,如何推广使用就显得十分关键,而舞台红包不失为一个最直接的方式。

  用户在参加春节活动集卡、舞台活动获得红包后,所得的现金红包进入抖音钱包,随后可以在平台内进行二次转化或者绑定银行卡提现。

  用12亿的除夕舞台红包撬动用户绑卡热潮,同时在电商带货的加持下,深化支付场景为抖音支付提供生存空间,或许是抖音期待能够实现的最佳结果。

  但目前的情况是,不同于支付宝和微信已经实现了线下场景和生活服务的覆盖,抖音的支付场景仅包括礼物打赏、流量付费(即投DOU+)以及电商三种。其中,礼物打赏、流量付费仍需通过支付宝、微信等第三方渠道支付,只有在出镜电商的支付窗口折叠页面内显示有抖音支付。

  而从用户的角度上来说,抖音仍然是一个以内容、娱乐为主的出镜短视频平台,日常支付场景最多的,也是出现在出镜间内的打赏行为,如何驱动用户形成电商消费、转变付费习惯,是抖音在承接下舞台这份巨额流量后,需要思考的关键所在。

  虽然抖音布局支付,意在为出镜电商闭环而准备,虽然舞台红包确实能够为其带来一定的影响和效果,但要真正影响支付市场,还需要较长的时间。

  张楠在最近的对外发言中表示,社交是抖音非常重要的产品方向。2022年春节,受新冠疫情影响,很多人无法回家过年,抖音希望帮助更多人更好地连接和表达,希望大家春节时能够在抖音上与家人沟通和互动。

  而在近日,有网友发现,抖音App的聊天界面出现了两个重要更新,分别是在好友聊天界面内增加发红包功能,以及在群聊天界面增加了群发红包的功能。

  据了解,抖音群红包的玩法与微信红包玩法相似,支持普通红包和拼手气红包,拼手气红包金额随机,普通红包均分,每个红包最高限额200元,用户可以设置相关的红包祝福语。

  此外,有媒体爆料称,抖音还将会在春节前上线AR红包玩法。目前内部已经上线了一个名为“ByteLens”的小程序,可以通过扫一扫,对商品、文字等进行识别,可能类似于支付宝的AR扫福,将会应用于抖音红包的玩法中。

  2022年以来,抖音在社交领域的动作十分频繁。从测试“连线”功能以及语音匹配功能,到推出“视频通话”链接多闪,再到“朋友圈”、“语音通话”和“日记”功能,可以看到,作为日活6亿的App,抖音并不满足于做单一的短视频平台,而是要逐步实现社交化的目标。

  毕竟,对于所有平台来说,社交都是一块肥肉,打造私域流量、构建优质的社交氛围,意味着用户粘性更高、付费意愿更强,因此也就拥有了更多的变现空间。

  但在抖音内,好友聊天、群聊天等功能似乎仍未能被用户所接受,而通过春节这个特殊的时间点,借助好友红包、群红包实现更多用户主动通过抖音去传播,这或将成为抖音向社交领域发起冲击的重要机会。

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